El marketplace de La Rinconada, ¿fomento del comercio local o tiro en el pie?

«El comercio de La Rinconada se lanza a la red». Con esta oración, digna de titular de portada, el gabinete de prensa del Ayuntamiento abre la información. Una oración cargada de buenas intenciones, que no obstante, esconde serias dudas.

El área de Comercio del Ayuntamiento, a través del gabinete de prensa, dice ultimar una plataforma digital, que reunirá al tejido empresarial del municipio, donde podrán desarrollar su actividad y vender sus productos de manera online, ampliando así su ámbito de cobertura, aunque pudiendo mantener su calidad, servicio personalizado y cercanía. «Se trata de abrir la puerta del mercado digital al pequeño comercio. Se les ofrece un espacio de venta en la red, un segundo escaparate como complemento a la atención física, a nivel nacional, y se les acompaña en el proceso», explica la delegada del ramo, Reyes Romero. «Un marketplace es una web con un carrito donde la persona cómodamente y de manera online puede ir incluyendo productos y servicios, durante las 24 horas, 365 días al año, ofertados por nuestros comerciantes».

No obstante, y consultando la propia hemeroteca, este mismo anuncio ya se realizó en octubre de 2020, prácticamente con las mismas palabras, lo que viene siendo habitual en los proyectos municipales (como en el caso de las luminarias). [Ver noticia enlazada]

No obstante, tal y como recoge la noticia, ya existen —sin la plataforma de pago— soluciones por parte del Ayuntamiento para la visibilización y digitalización del comercio local. El primero, sin ir más lejos, es la propia guía comercial de La Rinconada, puesta en marcha en 2015 y de la que el alcalde decía por aquel entonces que sería «un gran escaparate para los comercios locales que a través de la indexación semántica utilizada, mejorarán su posicionamiento en el buscador Google».

Otros son un Instagram o una página de Facebook. Sin embargo, el ayuntamiento se suma, de forma tardía, a la ola de los marketplaces locales. Tardía no sólo porque lo anunciase en octubre de 2020 —cuando teóricamente podría tener sentido por las restricciones impuestas— sino porque si algo bueno ha dejado la fiebre de los marketplaces, es el conocimiento de que no funcionan.

El nacimiento de este marketplace, financiado por la Unión Europea con Fondos FEDER, a través de la Estrategia de Desarrollo Urbano Sostenible Integrado (EDUSI), se encuentra próximo. Tras los últimos detalles relativos a su creación y despliegue, la web se encuentra pendiente del período de prueba, paso previo a su lanzamiento. Además, esta iniciativa va anexa a un plan de digitalización que incluye formación y sensibilización para las empresas que se adhieran. «Como en la mayoría de proyectos que llevamos a cabo desde el área, el desarrollo de esta plataforma nace como petición de los propios comercios de La Rinconada, siendo un paso clave para el proceso de transformación digital necesario para potenciar e impulsar a las empresas del municipio», afirma la edil de Comercio.

Este proyecto, cuyo plazo de presentación fue de 6 días, se ha materializado finalmente como contrato menor a la empresa FactoriaBiz Software, autores por ejemplo, del conocido marketplace Chicfy — que recordarán por su campaña «¡claro que sí, guapi!»—. El monto del asunto: 14.399 euros

Así lo anuncia el ayuntamiento: «La creación de esta «tienda de tiendas» digital ha tenido lugar de la mano de una empresa profesional dedicada al desarrollo de este tipo de plataformas, que han seguido las indicaciones del área de Comercio para que la organización de la web cumpla con las necesidades tanto de la pequeña empresa como de los futuros clientes y compradores, que podrán ser de todo el territorio peninsular».

Por qué no funciona y por qué es un tiro en el pie del comercio local

Los marketplaces locales, ya sean como iniciativas públicas o privadas, no funcionan por varios motivos: son pensados como desarrollos puntuales, en los que no se tienen en cuenta los pasos posteriores. Así, aspectos tan importantes como el márketing o la estrategia de visibilidad de cada comercio se allanan enterrándolas bajo una capa uniforme para todos los comercios. Hipertextual, de la mano de la periodista Mónica Redondo y del ingeniero y activista Jaime Gómez-Obregón, realizó un artículo donde analizaba precisamente la caída en desgracia de estos espacios digitales.

Además, la creación de un marketplace unitario contradice el propio principio de distinción y visibilización que necesita un comercio para diferenciarse de los demás. En prosa: las páginas amarillas, las de papel, eran buenas para aparecer, pero no para vender. Además, la propia inversión municipal pretende sustituir a los planes de digitalización —vertebrados precisamente a través del ayuntamiento con el Plan Contigo— del Estado y de Europa. Financiándose, además, con dinero proveniente de Europa. Es más, el propio Kit Digital puesto a disposición de empresas, busca precisamente esto, siendo además generador de riqueza al poder acogerse pequeñas empresas del pueblo dedicadas a la creación de páginas web. He aquí, precisamente, el primer sector perjudicado por estas iniciativas: las empresas de creación de páginas web.

Estos marketplaces son, para más inri, tumbas comerciales, como se ha venido demostrando durante todo el pasado año. Tumbas comerciales en sí mismos, pues normalmente no alcanzan la cifra de ventas suficiente como para seguir apostando por la plataforma. La razón se encuentra, igualmente, en la no-diferenciación, pero también en la propia capacitación que se les da a los comerciantes, escasa a todas luces.

Al marketplace rinconero le quedan asignaturas pendientes que aclarar para proclamarse, al igual que otros, el «amazon rinconero».

Durante ese tiempo, la mayoría de comerciantes se contentará con aparecer en él, en su página de Facebook y poco más, sin desplegar una verdadera estrategia de digitalización. Para cuando sea evidente la necesidad, por desgracia, será más que tarde. En un mercado digital feroz, donde se gastan miles de euros por aparecer un sólo puesto más arriba en las búsquedas de Google, el pequeño comercio se encontrará con el agua al cuello, incapaz de competir con otras grandes superficies de proximidad y de visibilizar su oferta.

Dado que ahí, en el comercio de cercanía, la visibilización y la distinción, es donde están las salidas comerciales. Para ejemplo, un botón: Mercadona, verdadero verdugo de las tiendas locales, aún no ha desplegado su nueva tienda online más que en Valencia, Barcelona o Madrid (y sólo para algunos códigos postales), siendo la antiquísima y poco útil web clásica la disponible para el resto del país. ¿La razón? Apenas venden por ese canal, al apostarlo prácticamente todo al comercio presencial.

Construyendo un Amazon local justo cuando Amazon lanza Amazon Fresh

Si todo lo anterior no fuera poco, el marketplace local además competirá —en inferioridad, evidentemente— con el original. Y es que Amazon acaba de lanzar su servicio Amazon Fresh en Sevilla. En este, los compradores pueden realizar su compra y recibirla el mismo día, en franjas de 2 horas, con la confianza y nivel de servicio que el gigante americano se ha ganado con el paso de los años.

Es más, supermercados de amplia implantación territorial, como Día, están sumándose al gigante logístico para realizar sus ventas. Otro clavo más para un ataúd fabricado chico y pronto.