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El Instituto de las Mujeres, organismo autónomo adscrito al Ministerio de Igualdad, ha alertado sobre la existencia de patrones sexistas y el uso recurrente del cuerpo femenino como reclamo comercial en la publicidad de establecimientos de restauración y marcas de alimentación.
Así se desprende del informe 'Anatomía de un mensaje cosificador. Sector alimentación y restauración. Cuando el cuerpo de las mujeres se convierte en el envase del producto', realizado a través del Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM). Se trata de un instrumento del Instituto de las Mujeres dedicado a analizar y actuar frente a las representaciones «sexistas y discriminatorias» de las mujeres en la publicidad, los medios de comunicación y otros ámbitos digitales.
El estudio revela que, entre 2025 y 2026, el OIM ha gestionado un volumen «significativo y sostenido» de quejas de la ciudadanía relacionadas con campañas del sector alimentario difundidas en mobiliario urbano, redes sociales, envases, cartelería o spots. De hecho, señala que el 6,58% corresponden a anuncios de este mercado.
Del conjunto de quejas relativas a la publicidad alimentaria, el OIM indica que el 31% se refiere explícitamente a anuncios que sexualizan el cuerpo de las mujeres, ya sea al presentarlas como «objetos de deseo» o al mostrar «partes de su anatomía para captar la atención del consumidor sin relación alguna con el bien anunciado».
De la misma manera, el Observatorio apunta que un 11% alude al uso del cuerpo femenino como «reclamo visual no necesariamente sexualizado», y un 10% está vinculado directamente a la «reproducción de estereotipos de género tradicionales».
El informe identifica una serie de patrones comunes en la publicidad de hamburgueserías, marcas de helados, pizzerías, cadenas de comida rápida y asiática, panaderías, supermercados, marcas de agua o vino.
Entre las conductas más recurrentes destacan el uso de modelos sexualizadas con poses, expresiones o vestimentas «sugerentes»; encuadres fotográficos y audiovisuales que «buscan erotizar el consumo mediante la focalización en la boca o el escote»; eslóganes «con dobles sentidos de carácter sexual o referencias implícitas al sexo oral»; y la «vinculación deliberada» entre el consumo del alimento y la «supuesta disponibilidad sexual de las mujeres».
Ante este escenario, el OIM advierte de que «este tipo de contenidos contribuye a reforzar imaginarios sociales desiguales y normaliza formas de representación que sitúan a las mujeres como objetos de consumo o validación estética».
También alerta de que «la reiteración de estas prácticas en espacios cotidianos y accesibles para toda la población —incluyendo menores de edad— favorece la perpetuación de estereotipos sexistas y consolida modelos culturales discriminatorios».
El Instituto de las Mujeres subraya que la publicidad «no solo vende productos», sino que también «modela la realidad social al transmitir valores y construir referentes». En esta línea, insta a las marcas del sector alimentario «a asumir su responsabilidad social y abandonar las fórmulas basadas en la vejación o la subordinación de las mujeres».
Igualmente, propone revisar sus estrategias publicitarias y apostar por contenidos «respetuosos, diversos e igualitarios», que impulsen la igualdad de género y los derechos humanos, contribuyendo además a «fortalecer la confianza de la ciudadanía, mejorar su reputación de marca y potenciar la eficacia comercial a largo plazo».
Finalmente, recuerda que la Ley General de Publicidad declara ilícitos los anuncios que presenten a las mujeres «de forma vejatoria» utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, o utilizando su imagen asociada a comportamientos estereotipados.
